Un chequeo de Sentido Energético contrasta los datos del informe 20-F 2024 de YPF con los números publicados por La Política Online en una nota que calificó como “récord” el gasto publicitario de la petrolera estatal. Los estados financieros presentados ante la SEC muestran que, en dólares, la partida de “publicidad y promoción” se mantuvo estable en torno a los US$ 100 millones entre 2022 y 2024. La lectura nominal en pesos —inflada por devaluación e inflación— sobredimensiona el fenómeno.
El debate sobre el gasto publicitario de YPF volvió a escena a partir de críticas que, en clave nominal, presentan un salto extraordinario del desembolso en 2024. El análisis de los estados auditados presentados ante la SEC, expresados en millones de dólares, muestra otra historia. En la nota 27 “Expenses by nature” del 20-F, YPF informa US$ 100 millones en “Publicity and advertising expenses” para 2024 (US$ 45 millones imputados a gastos administrativos y US$ 55 millones a gastos de venta). En 2023, el mismo renglón fue de US$ 92 millones (US$ 36 millones y US$ 56 millones, respectivamente). En 2022, alcanzó US$ 103 millones (US$ 82 millones y US$ 21 millones). La evidencia en dólares, por lo tanto, no convalida un salto extraordinario en 2024: el nivel permanece en el orden de los US$ 100 millones anuales.
Mirado como parte del “todo”, el gasto de publicidad también luce acotado. En 2024, los gastos de venta sumaron US$ 2.132 millones y los administrativos, US$ 836 millones, según el estado de resultados consolidado. Aun con esa base, la publicidad representa aproximadamente 4,7 % de los gastos de venta y 12,7 % de los administrativos, proporciones consistentes con un esquema de marketing estable más que con un desbordamiento presupuestario.
¿Por qué, entonces, en pesos aparecen cifras “récord”? Porque 2024 y 2025 combinaron devaluación y alta inflación, factores que multiplican cualquier partida dolarizada cuando se la registra en moneda local. Ese efecto contable es especialmente visible en empresas con gran exposición a insumos y contratos en dólares: el rubro publicidad puede estar facturado en pesos, pero referenciado a servicios o proveedores valuados en moneda extranjera; al convertir a pesos, la variación del tipo de cambio magnifica el número, aun cuando el desembolso en dólares permanezca estable.
El propio 20-F detalla que el negocio operó con precios internacionales (Brent promedio US$ 79,8/bbl en 2024) y que el crudo local Medanito/Escalante promedió US$ 68,9 y US$ 72,7 por barril, respectivamente. En ese contexto, es razonable esperar una reexpresión en pesos de múltiples partidas sin cambio real en dólares.
Otro punto clave del chequeo es separar tendencias de negocio de comunicación. En 2024, los ingresos totales de YPF fueron US$ 19.293 millones, con gastos de venta por US$ 2.132 millones y administrativos por US$ 836 millones. Al mismo tiempo, la compañía mejoró su resultado operativo frente a 2023, entre otros factores por mayores ventas internas a mejores precios y por el aumento de exportaciones de crudo —facilitadas por infraestructura— que también declara en su informe anual. En un cuadro así, atribuir un eventual empeoramiento de caja o margen fundamentalmente a “publicidad” es analíticamente débil: las partidas más pesadas del estado de resultados pasan por costos de producción, transporte, impuestos, depreciaciones y provisiones.
Esto no invalida que el uso de la pauta sea un tema legítimo de escrutinio público, más aún en una empresa controlada por el Estado. Lo que sí exige es medir con moneda comparable y con ratios pertinentes. Si se desea evaluar el “esfuerzo de marketing”, lo correcto es comparar publicidad/ventas, publicidad/EBITDA o publicidad/volumen comercializado contra la propia historia de la empresa y contra pares regionales. A primera vista, con datos 2022-2024 en dólares constantes, no hay evidencia de una aceleración fuera de escala del rubro.
Conclusión del Chequeo SE: la calificación de “récord” en gastos publicitarios de YPF durante 2024 es engañosa cuando se apoya en montos nominales en pesos. En dólares —la unidad de presentación del 20-F— el gasto de publicidad se mantuvo estable en torno a US$ 100 millones y representa una fracción menor dentro de los gastos de venta. La discusión relevante para 2025-2026 pasa por la eficiencia del mix comercial (incluyendo estrategias como micropricing y digitalización), el sendero de costos y la transparencia en la asignación de la pauta, más que por un salto inexistente del presupuesto de marketing medido en moneda dura.
Fuentes consultadas:
- La Política Online, “El gasto de publicidad de YPF es el más alto desde que se expropió en 2012”, por Luciana Glezer (octubre 2025).
- Formulario 20-F 2024 de YPF (SEC): nota 27 “Expenses by nature” (publicidad 2024, 2023 y 2022); estado de resultados (gastos de venta y administrativos); precios de referencia del crudo Brent/Medanito/Escalante.
- Banco Central de la República Argentina (BCRA): régimen de crawling peg 2024-2025.
- INDEC: variación mensual del IPC 2025.
- GlobalPetrolPrices y EIA: evolución de precios de combustibles y del Brent 2024-2025.